De l’Afrique au Moyen-Orient, comment un franchiseur peut imprimer sa marque malgré une concurrence exacerbée
Voici le cas du franchiseur Gémo qui déploie sa stratégie internationale malgré une concurrence féroce. Comment l’enseigne adapte son concept et mise sur des franchisés locaux pour se distinguer.
Le but de cet article est de donner des idées à d'autres franchiseurs que ce soit pour s'inspirer de cet exemple ou pour le critiquer et faire différemment.
Mailler le marché saoudien pas à pas
En octobre dernier, l'enseigne française de prêt-à-porter familial Gémo, filiale du groupe Éram, a franchi une nouvelle étape en Arabie Saoudite en inaugurant deux magasins à Arar et Hafr Al Batin. Ces ouvertures portent à huit le nombre total de boutiques de la marque dans le pays, où la consommation de mode se montre particulièrement dynamique.
L'objectif est clair : atteindre à moyen terme une vingtaine de points de vente sur le territoire. Mais le contexte n'est pas simple. « Le marché local de la mode est très actif mais la concurrence est exacerbée. Les enseignes internationales s'arrachent les meilleurs emplacements et se disputent les franchisés pour séduire le maximum de consommateurs. Même s'il faut savoir, tout de même, qu'aujourd'hui le pouvoir d'achat local est plus dilué qu'autrefois », observe Julia Decarsin, directrice du développement international de Gémo (source : Le Moci).
Miser sur un partenaire local solide
Comme sur la plupart de ses marchés internationaux, Gémo s'appuie en Arabie Saoudite sur un partenaire franchisé. Ce dernier détient l'exclusivité sur le territoire et collabore avec l'enseigne depuis 2022. Julia Decarsin souligne : « Il s'agit d'un franchisé de taille importante, avec de nombreuses autres enseignes internationales dans son portefeuille. C'est un atout car cela signifie qu'il dispose d'une assise financière et structurelle conséquente, tout en étant présent dans de nombreux centres commerciaux » (Le Moci).
Mais cette force peut aussi présenter un revers : « Lorsque Gémo est une marque parmi des dizaines d'autres, l'implication peut être moins importante. Il faut savoir trouver le bon équilibre et le bon partenaire », nuance-t-elle.
L'enseigne privilégie la franchise pour son développement international. « Nous n'avons pas la prétention de connaître les spécificités de chaque marché, ses réglementations, etc. Par exemple, en Arabie Saoudite, la certification SASO impose un enregistrement préalable de tout ce que nous exportons. Nous préférons donc nous appuyer sur des partenaires locaux », ajoute la directrice internationale (Le Moci).
Adapter l'offre aux spécificités locales
Les magasins récemment ouverts en Arabie Saoudite sont des « Gémo Kids », centrés sur la mode enfantine, un concept absent en France où l'enseigne déploie principalement ses « Gémo Family ». « Au Moyen-Orient, la logique d'achat est tournée plus spécifiquement vers la mode enfantine, sachant que l'offre hommes est plus réduite du fait de la forte présence des vêtements traditionnels. Il faut savoir adapter son modèle au besoin local », explique Julia Decarsin (Le Moci).
Cette stratégie, déjà testée en Côte d'Ivoire, a permis à Gémo de compter aujourd'hui cinq « Gémo Kids » et trois « Family » en Arabie Saoudite. L'expansion se poursuit : d'ici septembre 2025, l'enseigne ouvrira son premier magasin à Dubaï, aux Émirats arabes unis. Là encore, elle misera sur la flexibilité du concept, combinant formats « Kids » et « Family » selon les surfaces disponibles.
Faire valoir ses différences face à la concurrence
Dans un environnement marqué par la pression des grands acteurs de la mode, Gémo entend se distinguer. « Nous sommes le seul acteur international à proposer une offre complète hommes/femmes/enfants en vêtements et chaussures. L'apport de l'offre chaussure est très différenciant pour attirer les consommateurs », affirme Julia Decarsin (Le Moci).
Les licences constituent un autre avantage : « Nous avons une exclusivité sur de nombreuses licences, et nous constatons que cela séduit les franchisés », ajoute-t-elle.
L'Afrique, un marché prioritaire
Si le Moyen-Orient constitue une priorité, l'Afrique reste également un territoire stratégique. Gémo est présent en Algérie, en Tunisie, ainsi que dans plusieurs pays d'Afrique subsaharienne (Cameroun, Gabon, Sénégal, Côte d'Ivoire et, depuis peu, République Démocratique du Congo).
« L'Afrique est pour nous un territoire prioritaire. Le pouvoir d'achat y est moins élevé qu'au Moyen-Orient mais la pression concurrentielle est également moins importante », souligne Julia Decarsin (Le Moci).
Cependant, le succès repose une fois encore sur la solidité des partenaires locaux. « Par exemple, au Gabon, il y a des normes très spécifiques. Les produits peuvent être bloqués en douane assez facilement si on ne les maîtrise pas parfaitement. Cela nécessite une certaine force logistique du partenaire », détaille-t-elle (Le Moci).
Par la rédaction d'AfriqueFranchise.com